每天，有近400萬篇筆記，在小紅書上種草“詩與遠(yuǎn)方”。

每小時，有超過1875萬人在小紅書搜索，求解“柴米油鹽”。

“種草”一詞，源自社交媒體上看到他人分享，產(chǎn)生好感和想要親自嘗試的想法。一件心儀好物，一家美食小店，一段美好旅途，一種生活方式，“種草”就像是埋下一顆種子，孕育滋長，最終轉(zhuǎn)化為購買、打卡、體驗等實踐行為。

孕育出獨特“種草生態(tài)”的互聯(lián)網(wǎng)平臺小紅書，基于月活用戶超2億、每天搜索次數(shù)超過4.5億次的興趣“數(shù)字社區(qū)”，正在成為提振消費、擴(kuò)大內(nèi)需、發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力的蓬勃增長點。

小紅書見證了中國消費升級的澎湃大潮，也在思索流量以人為本的創(chuàng)新路徑。

種出城市煙火氣

今年的國慶黃金周，山西文旅著實火出了圈。攜程旅行發(fā)布的報告顯示，國慶假期山西景區(qū)門票訂單量同比增長59%。在《黑神話：悟空》的帶動下，山西古建更是迎來了數(shù)量龐大的游客。

其實，早在去年“十一”期間，小紅書平臺上“山西古建”就已經(jīng)成為文旅領(lǐng)域中最熱門的話題之一，其搜索曝光量一度同比增長近400%。

一座座默默佇立上百年甚至上千年的古建筑，從未想過，互聯(lián)網(wǎng)平臺上人與人之間的互相“種草”，能讓它們在千百年后成為帶火一座城市乃至一個地區(qū)文旅經(jīng)濟(jì)的核心“賣點”。

“種草”就像是一把鑰匙，它打開了人與人深度連接的通道。相比于千篇一律的導(dǎo)游路線、缺乏感性觸覺的傳統(tǒng)推介，擁有豐富精神世界、對藝術(shù)和生活充滿真實熱愛的人們，互相連接、彼此分享，他們用心感受、用腳投票，能真正地找到一座城市觸動人心的點在哪里。

這些年通過口口相傳的“種草”火起來的小城就是印證。比如泉州簪花的爆火，讓泉州從一個歷史課本上的地名，具象成一個有著豐富民俗底蘊和文化魅力的城市；再如藝術(shù)青年聚集的景德鎮(zhèn)，一再破圈的瓷器藝術(shù)“種草”帖，也讓景德鎮(zhèn)成為年輕人向往的旅游目的地；甚至是上海，從景點打卡到城市小馬路的探索，再到拖著拉桿箱看劇看展，在一輪又一輪的“種草”中，仍在不斷釋放出千姿百魅的新魔力……

“‘種草’模式下，人與人的連接變得格外緊密。千千萬萬的普通人都成了挖掘城市魅力點、做大城市流量池的智囊團(tuán)?！毙〖t書旅游板塊負(fù)責(zé)人小樂說，“這種連接也必將不斷激發(fā)文旅經(jīng)濟(jì)的新活力。”

不僅是人際間的連接，在空間的維度上，“種草”也正串起城市和鄉(xiāng)村的連接。

人們在湖州市安吉縣“小杭坑”營地休閑。新華社記者 鄭夢雨 攝

位于山坳里、竹海邊的浙江省安吉縣夏陽村小杭坑，這個國慶長假再次“長”滿帳篷?？恐稜I產(chǎn)業(yè)，夏陽村從原本集體年收入只有8萬元的“空心村”，變成年入上百萬元的網(wǎng)紅村。曾經(jīng)最高學(xué)歷只有高中、平均年齡超過50歲的村“兩委”班子，經(jīng)過“群雁”回鄉(xiāng)、班子換屆后，已成為湖州最年輕的村“兩委”。

但僅僅是幾年前，夏陽村還是一個非常典型的老齡村，看不到年輕人，更缺乏小商業(yè)?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)‘種草經(jīng)濟(jì)’的長處正好能解決鄉(xiāng)村文旅的短板?！毙〖t書公益板塊負(fù)責(zé)人畢奇說，“我們精心打造小杭坑生態(tài)露營營地，再通過‘種草’機(jī)制讓營地成為一個引流點，然后把流量外溢，讓整個村來承接流量帶來的紅利?！?/p>

流量的連接，讓年輕人選擇從城市來到鄉(xiāng)村發(fā)展，年輕的血液激活了鄉(xiāng)村的內(nèi)生力。放棄上海高薪工作回夏陽村發(fā)展的“85后”村支書鮑鑫說，“如今，村里的‘00后’大學(xué)生一畢業(yè)就果斷選擇了回村發(fā)展，他們看中的就是村子的活力與前景?！?/p>

漸漸地，漢堡店、咖啡廳、奶茶鋪、景觀餐廳等“洋氣”小商業(yè)在村里一個個開了起來，村民的錢袋子也鼓了起來。露營營地里、漢堡店中忙碌的身影，不少都是外地來的年輕人，他們懷著對露營行業(yè)的向往，抱著學(xué)習(xí)的心態(tài)來到小杭坑。一個能讓年輕人發(fā)揮個人價值、應(yīng)用所學(xué)技能、實現(xiàn)自我成長的鄉(xiāng)村，早已告別暮氣沉沉的舊模樣，擁有了青春活力的新面貌。

種出新質(zhì)消費力

“從起步階段的購物指南，到后來的經(jīng)驗分享，再到新興生活方式的發(fā)掘，小紅書見證了中國消費升級和城市化的快速崛起?！毙〖t書副總裁湯維維說。

小紅書的“種草力”有目共睹：截至2023年9月，有來自100多個行業(yè)的20多萬個產(chǎn)品，在小紅書被搜索和討論；51%的用戶愿意嘗試購買新品牌的產(chǎn)品。真實的用戶和分享，又讓小紅書成為潮流趨勢的醞釀地。

以紅遍大江南北的露營為例，剛出現(xiàn)在小紅書平臺的時候，露營完全沒有現(xiàn)在“高端時髦”的樣子，就是“家長帶孩子出門鋪個野餐布，河邊搭個帳篷”。但一顆小小的種子，逐漸在平臺成為一種有趣的生活方式，越來越多的用戶看到并被“種草”，然后主動嘗試，其分享的經(jīng)驗又讓更多的用戶被“種草”……像“滾雪球”一樣，2022年小紅書與露營相關(guān)的話題瀏覽量超過200億。

話題熱引爆了露營產(chǎn)業(yè)鏈，從營地選擇、裝備清單、露營火鍋，到穿搭拍照指南……一批新的露營品牌在小紅書嶄露頭角，甚至出現(xiàn)了大量露營主題咖啡館。

企查查數(shù)據(jù)顯示，我國露營相關(guān)企業(yè)近年注冊量飆升，2021年累計注冊2.49萬家，同比增長101.5%，2022年、2023年露營相關(guān)企業(yè)注冊量分別同比增長51.0%、85.0%至3.76萬家、6.95萬家。來自山東、江蘇、浙江、廣東等一批原本為國際品牌代工的企業(yè)，抓住趨勢自建品牌，銷量迅猛增長。

據(jù)艾媒咨詢測算，2022年我國露營經(jīng)濟(jì)核心市場規(guī)模達(dá)到1134.7億元，帶動市場規(guī)模為5816.1億元；預(yù)計2025年露營經(jīng)濟(jì)核心市場規(guī)模將上升至2483.2億元，帶動市場規(guī)模將達(dá)到14402.8億元。

種下一棵小草，長成參天大樹。騎行、陸沖、飛盤、徒步、沖浪、槳板、多巴胺穿搭、地方美食……人們對新生活方式的向往，集結(jié)成獨特的“種草經(jīng)濟(jì)”，不斷引燃新業(yè)態(tài)爆發(fā)式增長。

以騎行為例，這一戶外運動熱潮帶動我國自行車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型煥新。2022年至2023年，我國自行車相關(guān)企業(yè)注冊量連續(xù)兩年同比激增117.2%、110.6%，今年上半年繼續(xù)同比增長43.3%。尤其是在變速系統(tǒng)、傳動系統(tǒng)等長期外資壟斷領(lǐng)域，涌現(xiàn)了一批國產(chǎn)生產(chǎn)廠商。

北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長陳剛說，“種草經(jīng)濟(jì)”就是建立一種交流關(guān)系，在交流中一起找到共同的興趣與需求，“相比于交易關(guān)系，這種交流關(guān)系更加長期、穩(wěn)定，能夠?qū)ζ髽I(yè)、產(chǎn)品或品牌的未來發(fā)展提供穩(wěn)定性的支持?！?/p>

在中歐國際工商學(xué)院市場營銷學(xué)教授王高看來，“種草經(jīng)濟(jì)”的本質(zhì)就是“以人影響人”。不同于傳統(tǒng)電商簡單直接的買賣，它有一個喚醒需求的過程，人與人之間先通過生活方式的交流，慢慢滋長出購買需求。

“值得關(guān)注的是，隨著中國消費者逐漸進(jìn)入物質(zhì)充裕時代，消費訴求正在從滿足物欲轉(zhuǎn)向注重內(nèi)心，更加愿意為情緒和精神價值買單。誰能為新生活方式提供個性化、品質(zhì)化的產(chǎn)品，誰就能站上新消費浪潮的潮頭。”王高說，“小紅書代表的‘種草經(jīng)濟(jì)’，也有助打破傳統(tǒng)電商價格內(nèi)卷的路徑，鼓勵企業(yè)開辟藍(lán)海，不斷開辟新賽道?！?/p>

流量還需以人為本

在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)，小紅書是一家獨特的“慢公司”。

2013年，一份名為《小紅書出境購物攻略》的PDF在網(wǎng)上走紅，一個月轉(zhuǎn)發(fā)就超過50萬次，小紅書正式創(chuàng)業(yè)成立。2014年，小紅書引入沿用至今的UGC筆記形式，通過圖文分享試水跨境電商。2017年，小紅書進(jìn)一步聚焦生活社區(qū)，加快品類擴(kuò)充。2019年1月，小紅書啟動商業(yè)化進(jìn)程，品牌、博主、用戶生態(tài)進(jìn)一步豐富。

“雖然發(fā)展思路和商業(yè)模式一直在摸索和試錯，但從創(chuàng)業(yè)到今天，小紅書的‘調(diào)性’始終沒有改變，就是專注生活方式和消費、注重用戶分享的數(shù)字社區(qū)平臺?！毙〖t書總編輯許磊說，“小紅書的內(nèi)核始終如一：圍繞人，連接人。”

從創(chuàng)立到日活用戶過億，小紅書用了整整10年。當(dāng)大部分互聯(lián)網(wǎng)公司信奉算法魔力，一心追求更多的流量、更高的用戶使用時長，小紅書卻帶著一點執(zhí)著的“叛逆”，在流量與質(zhì)量、商業(yè)與人文中尋求平衡。

“小紅書采用去中心化的流量分發(fā)邏輯，50%的曝光給到千粉以下的用戶，這種‘流量普惠’讓更多普通人‘被看見’，進(jìn)而產(chǎn)生真實的連接。在信息流的排布上，小紅書也始終把選擇主動權(quán)交給用戶?！痹S磊說。

在流量弱管控模式下，小紅書的用戶規(guī)模、使用時長遠(yuǎn)低于頭部視頻網(wǎng)站。在小紅書“種草”、到其他電商平臺“拔草”（下單購買），也成為小紅書商業(yè)轉(zhuǎn)化路上始終面臨的難題。在深耕“種草”11年后，小紅書才借助電商板塊的快速增長，在2023年首次實現(xiàn)5億美元的盈利。

王高認(rèn)為，小紅書的“種草生態(tài)”開創(chuàng)了人本經(jīng)濟(jì)新的商業(yè)范式。用戶不再是被動的消費者，而是產(chǎn)品和品牌價值的積極創(chuàng)造者。

無論是傳統(tǒng)電商還是直播電商，所有的流量都是為了讓消費者盡可能停留在線上并下單，線上對線下是一個替代和擠壓。但“種草經(jīng)濟(jì)”的成功很大程度來自線下煙火氣的滋養(yǎng)，線上的流量又會因為一個個“被種草”的個體流向線下，讓更多人走進(jìn)一家咖啡館，打卡一個手藝人小店，探索一座寶藏小城，線上線下雙向的良性互動，讓“種草”的流量池成為線下消費增長的潛力值。

2019年底，小紅書的團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)，平臺存在炫富、低俗等一些博眼球的內(nèi)容，還有一些商家的廣告投放也讓用戶對小紅書種草的真實性存疑。2021年4月，小紅書發(fā)布社區(qū)公約，明確平臺倡導(dǎo)什么內(nèi)容、反對什么內(nèi)容：避免使用夸張、獵奇等手段吸引用戶點擊；請鼓勵普通人的發(fā)言和分享；避免炫耀超過常人的消費能力等。

“一些不良內(nèi)容可能會帶來瞬時流量，但對優(yōu)質(zhì)社區(qū)發(fā)展弊大于利，我們就會對這些內(nèi)容限流。算法也有價值觀，走得穩(wěn)，才能走得遠(yuǎn)?！痹S磊說。

長江商學(xué)院市場營銷學(xué)教授陳歆磊認(rèn)為，小紅書今天的成功，很大程度來源于對流量和商業(yè)化的“克制”。但隨著商業(yè)化進(jìn)程加速，原生態(tài)的消費體驗會不會走形成為“變相廣告”，“買流”會不會導(dǎo)致公信度下降，“種草經(jīng)濟(jì)”生態(tài)會不會被污染，都成為企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的一道“考題”。（記者姚玉潔 王默玲 孫青）