為期一個多月的“618”大促于6月18日24時(shí)正式收官。

值得關(guān)注的是，本次“618”大促，以“瘋狂小楊哥”和“東方甄選”為代表的頭部主播跌出帶貨榜單前十，而普通商家也在其中經(jīng)歷著各種各樣政策帶來的變化。

“消費(fèi)新選擇、常態(tài)化優(yōu)惠補(bǔ)貼共同作用下促成了今年的‘618’大促。”業(yè)內(nèi)人士在接受讀特新聞記者采訪時(shí)分析道，“消費(fèi)者的消費(fèi)行為正在從追求品牌的符號意義，轉(zhuǎn)向強(qiáng)化‘悅己’消費(fèi)，而不斷增強(qiáng)的務(wù)實(shí)理性正成為驅(qū)動消費(fèi)者選擇的重要因素?！?/p>

各大平臺數(shù)據(jù)出爐，深圳購買力登頂

截至6月18日24時(shí)，各大電商平臺也曬出了此次“618”的“戰(zhàn)績”。

在今年“618”大促中，京東直播訂單量同比增長超200%，累計(jì)成交額過10億的品牌83個，超15萬個中小商家銷售增長超50%。

值得一提的是，廣東省的購買力排在全國省份中排名第一位，深圳則是廣東省購買力NO.1的城市。

除此之外，天貓數(shù)據(jù)顯示，此次“618”大促，365個品牌在“618”期間成交破億，超36000個品牌成交翻倍。

今年的“618”，淘寶和京東均取消了預(yù)售環(huán)節(jié)，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)貨售賣，簡化用戶的消費(fèi)流程。

“流量紅利消失、存量市場競爭、白熱化的價(jià)格戰(zhàn)，這些實(shí)際上是電商行業(yè)進(jìn)入新階段的誘因?！绷闶垭娚绦袠I(yè)專家莊帥曾公開表示，電商行業(yè)新階段有三大特征：一是價(jià)格競爭的盡頭是價(jià)格趨同化；二是電商行業(yè)由流量紅利升級為經(jīng)營紅利；三是消費(fèi)者在電商平臺不僅關(guān)注價(jià)格，更重視體驗(yàn)。

“消費(fèi)者未來將會更加重視消費(fèi)體驗(yàn)和品牌帶來的自我滿足感。同時(shí)，不斷增強(qiáng)的務(wù)實(shí)理性正成為驅(qū)動消費(fèi)者選擇的重要因素?！瘪R先生表示。

“618”大促政策有變化，普通商家遇“麻煩”

“今年參與‘618’大促的要求并不高，主要政策是通過比價(jià)系統(tǒng)去給出商品參考價(jià)，然后商家通過主動讓利的方式參加活動就能報(bào)名成功?！笔状螀⑴c“618”大促的抖音商家劉先生（化名）向讀特新聞記者表示，只要參與就有可能獲得流量扶持，平臺也會放一些平臺券鼓勵商家參與大促。

2023年9月，抖音電商在《商家售后服務(wù)管理規(guī)范》中更新一條有關(guān)“僅退款”規(guī)則：抖音商家“商品好評率低于70%，平臺有權(quán)對該商品交易訂單的售后申請采取支持消費(fèi)者僅退款、退貨退款包運(yùn)費(fèi)的措施，商品好評率連續(xù)7天恢復(fù)到70%以上可解除?！?/span>

而在此次“618”大促中，劉先生的店鋪生意對比平時(shí)增長了8-10倍，但隨著訂單數(shù)增加，他也遇到平臺要求商家“僅退款”和“包運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”所產(chǎn)生的種種問題。他透露，有的用戶在平臺留的手機(jī)號是停機(jī)狀態(tài)，然后發(fā)出去的貨品會一直放在菜鳥驛站。如果3天沒取，貨品就自動簽收，這個時(shí)候，用戶會以沒收到貨物為由申請退款，事情就會變得很棘手。

劉先生表示，“這些買家會一直不接電話或直接要求退款，我只能想辦法讓快遞員將貨品直接退回來。而且，我投訴訂單異常最后平臺都是不介入的狀態(tài)，只能自己承擔(dān)損失。”

此前，女裝品牌茵曼母公司廣州匯美時(shí)尚集團(tuán)董事長、品牌創(chuàng)始人方建華也曾發(fā)文呼吁有關(guān)部門介入打擊“強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”的制度。他認(rèn)為，強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)不僅推高退貨率，產(chǎn)生大量無效訂單，商家有苦難言，而且助長社會不良風(fēng)氣，誘使用戶鉆漏洞、薅羊毛不當(dāng)。

另一位不愿意透露姓名的京東電器商家則向讀特新聞記者表示，今年他的網(wǎng)店?duì)I業(yè)額為4個億。他解釋道，此次京東的“618”大促由行業(yè)PLUS券+平臺折扣組成，在“僅退款”和“包運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”等政策問題上商家需要全額承擔(dān)責(zé)任，“這些政策涉及到扣點(diǎn)和結(jié)算，每個平臺定位不同，遇到的情況也大不相同。”

頭部主播跌出“618”大促帶貨榜前列，紛紛轉(zhuǎn)向新賽道

讀特新聞記者梳理發(fā)現(xiàn)，本次“618”持續(xù)時(shí)間約為一個月，其中淘寶和快手的“618”大促開始時(shí)間為5月20日，抖音為5月24日，而京東為5月31日。而在本次“618”大促中，不少頭部主播刻意在“隱身”。

蟬媽媽6月18日公開數(shù)據(jù)顯示，“618”大促抖音達(dá)人帶貨榜單（5月24日-6月18日）的前三分別為廣東夫婦、賈乃亮和與輝同行。而交個朋友和東方甄選排在第10和第11位，瘋狂小楊哥則僅排在第17名。

根據(jù)公開報(bào)道數(shù)據(jù)，今年李佳琦“618”預(yù)售首場直播美妝類目GMV超26.75億元。而在去年618，這個數(shù)據(jù)約49.77億元，對比下滑近一半。

除了直播帶貨，李佳琦也開辟了新賽道，其店鋪“美腕優(yōu)選”天貓旗艦店于近日正式開張，店鋪商品包括洗衣凝珠、乳膠被、干發(fā)帽等5款產(chǎn)品，目前銷量最高的為洗衣凝珠，銷量為1000+。

首次參與“618”的與輝同行戰(zhàn)績不俗，但“流量”擔(dān)當(dāng)董宇輝卻缺席了美妝等多個垂類專場，銷售額遠(yuǎn)不及他在5月28日深圳專場中的成績。在該場直播中，僅一晚，他便收獲超1.2億的訂單。

除此之外，小楊哥也在有意避開“618”的“流量”。在本次“618”大促中，他直播次數(shù)不到20場。今年年初，小楊哥曾公開表示逐漸淡出直播行業(yè)。目前，小楊哥涉獵的新領(lǐng)域包括微短劇、電音節(jié)和文旅直播。跟隨他每一次轉(zhuǎn)型帶來的，是各種各樣的熱搜和爭議產(chǎn)生的流量。

“董宇輝、小楊哥等頭部主播刻意隱身、換賽道可以看作是意料之中的選擇?！?月19日，業(yè)內(nèi)人士馬先生在接受讀特新聞記者采訪時(shí)表示，“在全面低價(jià)、常態(tài)化促銷的邏輯下，僅靠犧牲商家利潤和平臺補(bǔ)貼維持的大促低價(jià)已經(jīng)沒有競爭力，除此之外，如今消費(fèi)者更趨向理智和成熟，下單前全平臺比價(jià)、非必要不購買，購買選擇的忠誠度下滑逐步成為當(dāng)今消費(fèi)主力的新標(biāo)簽?！?/p>